Τιμολόγηση μενού: Πώς να βάλεις σωστές τιμές χωρίς να χάσεις πελάτες

Η τιμή δεν είναι απλά ένας αριθμός

Ξέρεις αυτή τη στιγμή που κάθεσαι με το μενού μπροστά σου και προσπαθείς να αποφασίσεις αν η μπριζόλα πρέπει να κοστίζει 18 ή 22 ευρώ; Αυτή η απόφαση είναι πιο σημαντική απ' ό,τι φαίνεται. Και η απάντηση δεν βρίσκεται μόνο στο κόστος υλικών.

Η τιμολόγηση ενός μενού είναι ένα μείγμα μαθηματικών και ψυχολογίας. Πρέπει να βγάζεις χρήματα, αλλά ο πελάτης πρέπει να νιώθει ότι αξίζει αυτό που πληρώνει. Αν τα δυο αυτά δεν ισορροπούν, κάτι θα σπάσει.

Πρώτα τα νούμερα

Πριν πειράξεις οποιαδήποτε τιμή, πρέπει να ξέρεις ακριβώς πόσο σου κοστίζει κάθε πιάτο. Και μιλάμε για πραγματικό κόστος, όχι "περίπου".

Πολλές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν food cost 28-35% ως αρχικό σημείο αναφοράς, όχι ως καθολικό κανόνα. Αν πουλάς ένα πιάτο 20 ευρώ, αυτό το εύρος αντιστοιχεί περίπου σε 6-7 ευρώ για υλικά. Η τελική τιμή πρέπει να καλύπτει επίσης χρόνο προετοιμασίας, ενέργεια, σπατάλη, ενοίκιο και τα υπόλοιπα λειτουργικά έξοδα.

Πολλοί εστιάτορες γνωρίζουν αόριστα τα κόστη τους. "Ε, κάπου 30% είμαστε." Αυτό δεν αρκεί. Καθίστε μια μέρα και κοστολογήστε τα 10 πιο δημοφιλή πιάτα σας αναλυτικά. Θα εκπλαγείτε. Συχνά το πιάτο που πουλάει περισσότερο είναι αυτό που σας βγάζει τα λιγότερα.

Τα ψυχολογικά κόλπα που δουλεύουν

Υπάρχουν κάποιες τεχνικές που τα μεγάλα εστιατόρια χρησιμοποιούν εδώ και χρόνια. Δεν είναι δύσκολες, αλλά κάνουν αισθητή διαφορά.

Πρώτο και βασικό: αφαιρέστε το σύμβολο του ευρώ. Γράψτε "18" αντί για "18€". Ακούγεται μικρό, αλλά μελέτες δείχνουν ότι χωρίς το σύμβολο νομίσματος οι πελάτες ξοδεύουν περισσότερα. Ο αριθμός μόνος του δεν ενεργοποιεί τόσο έντονα τη σκέψη "ξοδεύω χρήματα".

Δεύτερο: μην βάζετε τις τιμές σε στήλη στα δεξιά. Όταν οι τιμές είναι ευθυγραμμισμένες, το μάτι τις σκανάρει σαν λίστα και ψάχνει αυτόματα τη χαμηλότερη. Αντίθετα, βάλτε την τιμή μετά την περιγραφή, με το ίδιο μέγεθος γραμματοσειράς. Ο πελάτης θα διαβάσει τι τρώει πρώτα, και μετά θα δει πόσο κοστίζει.

Τρίτο: βάλτε ένα ακριβό πιάτο ψηλά στο μενού. Αν η πρώτη τιμή που βλέπει κάποιος είναι 35 ευρώ, τα 18 ευρώ φαίνονται λογικά. Αυτό λέγεται anchoring και δουλεύει κάθε φορά.

Αστέρια, Γρίφοι, Άλογα, Σκυλιά

Αυτό είναι ίσως το πιο χρήσιμο εργαλείο που μπορείτε να χρησιμοποιήσετε. Λέγεται menu engineering matrix και χωρίζει κάθε πιάτο σε τέσσερις κατηγορίες ανάλογα με δυο πράγματα: πόσο δημοφιλές είναι και πόσο κέρδος σας βγάζει.

Τα Αστέρια πουλάνε πολύ και βγάζουν πολύ. Αυτά τα προστατεύετε. Βάλτε τα σε εμφανή σημεία του μενού, μην πειράζετε τη συνταγή, μην αυξάνετε πολύ την τιμή.

Τα Άλογα πουλάνε πολύ αλλά δεν βγάζουν σχεδόν τίποτα. Εδώ χρειάζεται προσοχή. Μπορείτε να αυξήσετε λίγο την τιμή (0.50-1 ευρώ κάθε φορά) ή να μειώσετε ελαφρώς τη μερίδα. Μικρές αλλαγές που ο πελάτης δεν θα παρατηρήσει αλλά η τσέπη σας ναι.

Οι Γρίφοι βγάζουν πολύ αλλά κανείς δεν τα παραγγέλνει. Βάλτε τους φωτογραφία στο μενού, αλλάξτε τους θέση, ή ζητήστε από τους σερβιτόρους να τα προτείνουν. Αν τίποτα δεν δουλέψει, αλλάξτε τη συνταγή ή αντικαταστήστε τα.

Τα Σκυλιά δεν πουλάνε και δεν βγάζουν. Αν δεν υπάρχει κάποιος ειδικός λόγος να τα κρατήσετε (π.χ. μια σαλάτα που πρέπει να υπάρχει για completeness), βγάλτε τα. Κάθε πιάτο στο μενού κοστίζει χώρο, χρόνο αποθήκευσης και προσοχή.

Πότε αλλάζεις τιμές

Πολλά εστιατόρια φοβούνται τις αυξήσεις. Το κόλπο είναι να μην τις κάνεις μαζικά μια φορά τον χρόνο. Κάνε μικρές αυξήσεις πιο συχνά. Ένα ευρώ εδώ, πενήντα λεπτά εκεί. Οι πελάτες δεν παρατηρούν μικρές αλλαγές, αλλά αντιδρούν στις μεγάλες.

Αν χρησιμοποιείτε ψηφιακό μενού, αυτό γίνεται ακόμα πιο εύκολο. Αλλάζετε τιμές σε δευτερόλεπτα χωρίς να ξανατυπώσετε τίποτα. Μπορείτε ακόμα να δοκιμάσετε happy hour τιμολόγηση τις αργές ώρες ή lunch specials που φέρνουν κόσμο τις μέρες που κανονικά είναι νεκρές.

Η τιμή λέει μια ιστορία

Κάθε τιμή στο μενού σας επικοινωνεί κάτι στον πελάτη. Πολύ φτηνά και σκέφτεται "μήπως δεν είναι καλή ποιότητα;". Πολύ ακριβά και σκέφτεται "δεν αξίζει τόσο". Η σωστή τιμή κάνει τον πελάτη να σκεφτεί "ναι, αυτό ακούγεται σωστό" χωρίς δεύτερη σκέψη.

Πάρτε τα 10 κορυφαία πιάτα σας, κοστολογήστε τα σωστά, εφαρμόστε μια-δυο ψυχολογικές τεχνικές, και δείτε τι αλλάζει σε ένα μήνα. Τα νούμερα μιλάνε μόνα τους.